30多年前，在传播学刚引入中国之际，学者们发明了“受众”一词来翻译“audience（s）”。“受众”的概念为新闻改革提供了新颖的思路：媒体的职责不只是进行宣传，还应竭力为受众提供信息服务。“受众”观念的启蒙也构成了传播学在中国发展的正当性依据。

　　如今，中国受众研究面临新的挑战：一方面，随着新媒体的崛起，“受众”一词已难以表现“用户自生内容”等参与特征；另一方面，经过30多年的市场化改革，传媒受众作为“消费者”的角色得到充分重视，但是受众作为“公民”、“公众”的含义急需更充分的表达。在这个意义上，准确、深入地理解“受众”观念及其演化仍是至关重要的。

　　因此，本文基于《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《现代传播》等权威专业期刊的受众研究论文等资料，试图呈现出中国语境中“受众”观念的话语变迁的轨迹。

　　现代化、经济改革与“受众”观念的兴起（1978—1989年）

　　在1978年启动的改革开放浪潮中，“社会主义现代化”成为新的主导性社会话语。现代化建设与经济改革促使媒体满足读者、听众和观众的日益增长的信息需求，受众调查与研究随之成为迫切的需要。这一时期关于“受众”的话语可分为三类。

　　第一种 “党报话语”仍占据主导地位，但因应社会环境的变化而调整了“人民”与“群众路线”的表述。研究者的论述不仅沿用了“党和人民的喉舌”这样的传统话语，而且还使用了“传播”、“效果”、“受传者”这些新兴的传播学概念，并加入了“尊重新闻规律”这些当时在业界流行的话语，从而给“人民”这个概念注入了“信息接受者”和“政治参与者”等新颖的阐释。

　　第二种话语可称为“民主话语”。1988年，中国人民大学舆论研究所开展了“首都知名人士龙年展望”的调查，该调查显示62%的知名人士对新闻舆论工作不满，主张变革现行的新闻体制和宣传模式。同年，中国社会科学院新闻研究所关于“新闻改革态度”的调查也表明，“两会”代表的态度倾向于新闻改革要遵循开放、平等和自主的原则。这种话语对于“舆论”观念的表达已初步呈现出了“民主参与”的意义。

　　第三种话语可称为“媒介使用的话语”。如1982年，北京新闻学会展开了第一次大规模的“北京地区读者、听众、观众调查”。调查结果中最使新闻界震动的部分是受众对报纸低信任度的评价。此后，受众调查逐渐在全国各地普及开来，为研究者提出新闻改革的对策奠定了基础。

　　市场经济与“受众·消费者”观念的拓展（1990—2000年）

　　1992年以来，中国明确了社会主义市场经济的改革目标，也掀起了传媒市场化改革的浪潮。在这一时期，受众研究的话语继续随着语境的变迁而变化，市场话语成为党报话语之外最显赫的话语。媒体从业者和研究者越来越重视收视率、受众细分市场等，“受众”概念就此添加了“消费者”的身份。市场化体制在满足受众需求与包容多元意见方面的优点备受青睐。传媒不仅要注意大众传播产品的质量，还要注意开发大众传播消费市场。

　　在这样的脉络当中，媒介使用的话语也向市场话语靠拢，为读者、听众、观众服务几乎等同于为媒介消费者服务，对受众认知的分析则更为深入了。随着大众文化在市场经济中兴起，媒介文化的话语亦得以涌现。部分学者对大众文化持警惕的立场，他们援引法兰克福学派等批判理论，主张媒体应抵制消费主义对社会生活的侵袭。也有学者肯定大众文化积极的一面，认为其丰富了大众的日常生活。

　　社会转型与“受众·消费者·公民·用户”的建构（2001年至今）

　　2001年，中国加入WTO，这标志着中国进一步融入全球市场经济，媒体产业也更加市场化。与此同时，社会转型进入高风险阶段，社会领域的改革被提上政府日程、媒体议程和学术议程。在这样的社会语境当中，关于“受众”的话语又有了一些新的表述。

　　首先，在党媒话语中，“人民”与“群众”的概念被重新表述。有大量的文章讨论了如何改进“舆论引导的艺术”，建议政府通过媒体增进与公众的交流，特别是冲突性议题的疏导。

　　其次，在市场话语中，受众市场与媒介消费继续成为研究的焦点。有学者指出，媒介产业的本质是“影响力经济”，这个概念突出了吸引和维持受众注意力的重要性。学者也意识到媒体不能仅仅遵循利益最大化的市场原则；收视率是节目的一个评价指标，但不是全部目标；媒体还需要考虑受众的满意度以及对社会的影响。

　　再次，随着传媒公共性成为传播研究的关切点，“公民”和“公众”的概念得以在民主话语中表达。民主话语主要有两方面的理论资源，一是官方话语中开明的要素，如“舆论监督”、人民的“四权”，这些要素尤其在新媒体舆论研究中得到阐发。二是国际上的理论话语，如“公共领域”、“公民权”等概念。媒体应扮演“公共领域”的角色，在国家与市场领域之间保持独立运作，并允许不同阶层的公众在这个平台表达多元的声音。

　　这时的媒介使用话语也形成了“用户”的新观念。“用户自生内容”改变了信息传播的传受方式，“受众”的互动性与参与性大大增强，因而，媒体必须更加重视传播活动中的用户体验，利用互动界面来不断满足用户多元需求，从而提高媒介的竞争力。

　　关于媒介文化的话语，研究者对于通俗文化和消费文化持有更宽容的立场。因为，随着大众文化渗入中国人的日常生活，包括网络流行文化的兴起，研究者可以观察到受众也有积极的意义解读的能力。还有研究者提出在中国开展媒介素养运动的必要性，乃至建构受众的“文化公民性”等主张。

　　总之，经过30多年的探索，中国受众研究的话语已经大为拓展，并深深地扎根于中国复杂的社会语境。但从社会科学研究规范的角度来看，中国受众研究尚未发展出一个自身的、系统的理论话语。由于中国转型社会与传媒变革的复杂性，这种学术努力仍值得研究者继续观察。

　　（作者单位：中山大学传播与设计学院）