2010年世博会是中国公共外交的大舞台。本文提出问题：中国媒体在对外报道的时候，用什么样的话语系统建构世博会形象？这种话语系统反映了当前中国公共外交中什么样的价值追求？作者用框架分析的研究方法对对新华社和《中国日报》对2010年世博会的英文报道进行了解剖，发现这两家媒体重点报道了世博会的开幕式、世博会的绿色环保理念、世博会给中国/上海带来的变化和影响、世博会场馆、世博会活动、特殊人群参与世博会、个人参与世博会、世博会运行中的问题等。本文从这些报道中提炼出了中国媒体在世博会对外报道话语体系，反映了世博会与奥运会不同，更多体现了多元文化的融合，背后反映了中国的一种现代化的理想诉求，即绿色环保和走可持续性发展的道路。
PursuingIdealVisionofModernization
AnalysisofdiscursiveconstructioninthecaseofEnglishcoverageinChina’smediaof2010ShanghaiExpo
2010ShanghaiExpoisthebigstageofChina’spublicdiplomacy.Thispaperasksthequestion:HowdoesEnglishcoverageofExpoinChina’smediausediscoursestobuildupExpo’simage?WhatkindsofvaluedoesitreflectinChina’spublicdiplomacy?ThroughanalyzingXinhuaNewsAgencyandChinaDaily’sEnglishcoverageofExpo,theauthorfindsthatthetwoChina’smediamainlyfocusonExpoopeningceremony,Expo’sideaofenvironmentalprotection,Expo’simpactonShanghaiandChina,activitiesinExpo,individualinExpoandtheproblemsofExpo.Thepaperarguesthatthediscourseinmedia’scoverageofExpoillustratesthatthisWorld’sFairdemonstratestheconvergenceofmulticultureoftheworldotherthanonlyportrayingChina’simageinBeijingOlympicGames.ThediscoursesalsoreflectChina’spursuitofidealvisionofmodernization:environmentalprotectionandthepathofsustainabledevelopment.
2010年5月1日，举世瞩目的世博会在上海开幕。早在2009年12月，中国外交部长杨洁篪表示，2010年中国外交工作将扎实推进公共外交，上海世博会外事工作是外交部明年的工作重点之一。世博外交其实就是公共外交。与奥运会相比，世博会参与的国家和国际组织更多，持续的时间更长，现场观看的人数更为庞大。例如，上海世博会有246个国家和国际组织确认参展，其中还有22个非建交国，预计将有超过7000万游客（其中境外游客350万）买票入场，20位国家元首出席开幕式，数十位国家元首在世博会其间访问上海。与北京奥运会相比，上海世博会更多是与经济领域或软实力相关，不像奥运会具有很强的政治性。因此，世博会是中国开展公共外交的绝佳舞台。
一、提出问题
最早使用“公共外交”这一术语的是塔弗兹大学弗莱舍法学院系主任埃德蒙德?古利恩(EdmundGullion)，他在1965年将“公共外交”定义为:“公共外交旨在处理公众态度对政府外交政策的形成和实施所产生的影响。它包含超越传统外交的国际关系领域:政府对其他国家舆论的开发,一国私人利益集团与另一国的互动,外交使者与国外记者的联络等。公共外交的中心是信息和观点的流通。”40多年来，国内外学者对于公共外交下过各种各样的定义，简而言之，公共外交涵盖“政府对政府外交”以外的各种对话方式,包括双方或多方的官方—民间或民间—民间的各种直接交流。纵观国内学者对公共外交的研究，基本有四个方面：第一，对公共外交理论的探讨。很多学者在论述有关公共外交的话题时，都会对公共外交的定义、发展历史作一番论述。例如，学者对公共外交的理论内涵进行了深度挖掘，把公共外交放在全球公民社会与国家合法性的基础上加以研究，并确立了公共外交的理论硬核。有的学者厘清了公共外交的主体、内容和受体。还有学者探讨了公共外交对传统国际关系理论的冲击。第二，对他国（特别是美国）公共外交理念和实践的研究。由于公共外交的概念和行为首先源起于美国，因此，许多学者对美国公共外交的历史语境、发展空间和行为策略展开了研究。第三，学者对中国公共外交的历史发展，现状和应当采用的策略进行了分析。
综上所述，中国学者对于公共外交的基本概念、理论、内涵、外延和行为模式均有所研究，对于外国公共外交（特别是美国）的公共外交行为策略也有所涉猎，但是在论述中国公共外交的行为模式时，仅仅局限于对行为模式本身大而概之的论述。公共外交其实是一种沟通行为，是一国政府或者非政府组织与他国公众的传递观点和信息的一种行为。既然是沟通行为，那么在沟通中使用何种话语，是一个非常重要的问题。但纵观我国学者对于中国公共外交的研究，缺乏对公共外交中话语体系和话语策略的研究。既然2010年世博会是中国开展公共外交的大好时机，那么在对外宣传世博会的过程中，中国采用了什么样的话语策略呢？学者周庆安与胡显章认为，目前中国公共外交最主要的形式有两种，一种是以杂志、广播、电视和互联网为手段的对外宣传活动以及国务院和各级政府的新闻发布会，另一种则是频繁和多方面的对外交往。在第一种形式中，中国媒体的对外报道是公共外交的主要手段，因此本文的问题是：在世博会中，中国媒体的对外报道体现了中国公共外交当下什么样的话语体系？这种话语背后反映了中国何种价值诉求？
二、研究方法
本论文以新华社世博英文报道和《中国日报》（ChinaDaily）从2010年5月1日起世博会开幕至9月30日的世博英文报道为分析样本。
媒体影响受众对特定议题的认知，因为媒体总是以特定的方式呈现议题。媒体甚至为受众建构了一种虚拟环境，为受众提供了一种思考、理解和谈论议题、事件的方式。因此，研究媒体对议题的呈现方式显得犹为重要。本文以框架理论为主要研究思路：即分析文本中所采用的框架。“框架理论”（framingtheory）源于社会建构主义（socialconstructionism）的思路，是媒介效果研究在1980年代以后的一个重要的研究取向。“框架”这个概念最初是有戈夫曼（Goffman）提出，他认为我们都积极地分类、组织和解释我们的生活经验，这种解释的模型，被认为是“框架”，使得个人可以定位、分辨、认知已发生的事情和信息。托德?吉特林(ToddGitlin)在其著作《全世界在观看》中也用了“框架”这个概念来研究新左翼运动和媒体报道之间的关系。其他的社会学家在其后的研究中用“框架”这个概念来研究个人认知这个世界的方式。坎德（Kinder）和桑德斯（Sanders）综合了社会学和心理学中对于“框架”的分析认为，框架的功能既是人们头脑中的内部结构以及公共话语中的机制。潘忠党和杰拉德?科西奇（GeraldM.Kosicki）认为新闻媒体框架是运用在信息解码、解释和回溯时的认知结构；它是可以沟通的；它与记者的职业规范和传统有关。框架，被当作是一个建构和处理新闻议程的策略或者就是话语本身的特征。框架理论是研究媒介是如何影响受众对整个客观世界认知的。
传播学、社会学和心理学均做了很多有关框架的研究。在传播学、社会学的研究中，有对媒体报道框架本身的研究、媒体报道对受众的效果研究以及受众心理认知框架的研究。本论文研究的是世博会对外报道的框架，即媒体报道框架本身的研究，而不是世博会对外报道效果的研究，也不是受众对世博会的认知框架。甘姆森（Gamson）和莫迪格利亚尼（Modigliani）把媒体框架定义为，“有组织的中心观点或者故事线索，为一系列的事件提供意义。”本论文研究新华社和《中国日报》采用什么样的话语系统来对外报道世博会的。对这两家媒体的报道作文本分析，提炼和叙述报道的框架。此为研究的第一步。
研究的第二步对于框架作进一步的分析。这一步研究主要借鉴了美国社会学家甘姆森在其论文《阿以冲突的政治文化》(ThePoliticalCultureofArab-IsraeliConflict)中运用的设置（device）。作者在这篇论文中把文本划分为一个一个的话语包（package），而每个话语包里都有一个标识（signature）——一组元素反映了话语包的核心框架以及话语包在简略的表达方式中所处的位置。作者把一个话语包中的标识分为两种设置：框架设置（framingdevice）和解释设置（reasoningdevice）。框架设置包括标签（Label）、隐喻（metaphor）、范例(exemplar)、关键短语（catch-phrase）、描述（depiction）和视觉图像（visualimage）；解释设置包括根源（root）、结果（consequence）和体现的原则（appealtoprinciple）。本论文借鉴了甘姆森的这一分析法，但在运用中有所修改。本论文在第一个叙述框架中进一步提炼出几个话语包，然后在每个话语包中再分析出隐喻、范例、关键词、根源、结果和体现的原则，以此来更全面的考察新华社和《中国日报》世博会的英文报道。
三、研究结果
（一）框架分析
1．两家媒体都详细报道了世博会的开幕式。这些报道具有比较强的报道标志性事件的特点时间上主要集中在世博会最初开幕的几天。在内容上，两家媒体都提及了开幕式的来宾包括法国总统萨科奇、韩国总统李明博等，简单介绍了开幕式的流程，相对详细了描述令人印象深刻的文艺表演和焰火的信息，突出了这次世博会“城市让生活更美好”主题的意义，给人上海世博会华丽、壮观又具有创新理念的感觉。
2．两家媒体都报道了世博会“绿色世博，可持续发展”的理念和行动。这一框架实际上具有相当强的覆盖能力，不仅有直接介绍相关内容的报道，而且在介绍具体场馆和世博周边活动也往往会突出环保理念，从侧面凸显了这一主题。通过这一框架的报道不仅着力突出上海世博会的内容传递了最新的环保理念和尊重自然的生活方式，一种可持续或者所谓“追求和谐”的发展模式，而且世博本身在运作过程中也是绿色、环境友好的，是本届世博会的重要特点。而借助世博这个平台可以反映中国对于环保理念的支持，对于环保实践的尝试，与国际主流接轨。
3．两家媒体都报道了世博会的一些场馆。这一框架采取了两种不同的报道模式，从不同的角度介绍了有关的场馆。第一种是直接介绍场馆的信息，指出场馆与众不同的特点（尤其是外形特征和内部设计）、设计的理念和举办的附属活动，大致的参观人数情况，并且往往在报道中与这个国家的国情相联系，介绍该国有关的文化传统或者新的尝试。这种比较具有代表性的是新华社对于印度馆的介绍。另一种则间接介绍场馆的信息，主要通过采访场馆的设计者，借他们之口来说明这场馆的特色，相比较前一种有关场馆的设计理念介绍更充分，涉及内容也并不局限于对于场馆本身。这种比较具有代表性的是新华社对津巴布韦馆的介绍，除了基本内容外更着重突出津巴布韦馆该国传统艺术展览。另外值得注意的是，新华社还引用了一些国外媒体对于场馆的报道，如朝鲜报纸报道其国家馆参观情况。通过这一框架突出了世博会代表了未来生活的方向，尤其与环保等新理念结合，具有文明开拓创新示范的意义（发达国家馆表现得尤为明显）。
4．两家媒体都报道了以世博会为平台的相关活动。这一框架涵盖的内容非常丰富，而且单从数量上来看许多报道可以归入此类。总结这些活动本身的性质大致有如下几类：一是在世博园区举办的活动，有国家馆本身特设的活动，如《中国日报》介绍的法国馆主办的法式集体婚礼，也有一些国家主题日的活动，比如太平洋岛国的歌舞表演；二是与世博会相关但是并不在园区内或与主办方无关的活动，有借助世博机会在无锡召开的由国际知名科学家未来城市发展的讨论会，有上海市中小学校自发组织的暑期游园活动；三是在国外举办的于上海世博会有关的活动，比如新华社报道了澳大利亚某孔子学院组织的世博主题演讲比赛。这些报道的共同特点是先描述活动的内容，再引伸出去文化、政治、经济、艺术乃至科学方面的意义。
5．两家媒体都报道了个人参与世博的情况。其一是特殊人群与世博的联系或者相关活动。例如，玉树地震灾区儿童参加世博会开幕式和25个视力障碍儿童参观世博。这些报道强调了世博会在一场文化盛宴当中所蕴含的“人情味”的一面，反映了世博会主题以人为本的核心价值理念，而且能够拉近读者与世博会的距离，赋予世博会报道更多打动人心的元素；其二是普通人参与世博的情况，例如，新华社对瑞典驻沪外交官，通过她的视角描述了世博会和主办城市的吸引人之处，《中国日报》介绍一位尽职的出租车司机和复旦大学的一位志愿者的体验，甚至介绍了创下参观爱知世博会243次记录的日本太太的上海世博印象。这样通过这些报道就更能够以小见大反映世博会给普通人的印象以及与他们之间的联系，从侧面回应了世博“城市让生活更美好”的人本主义主题。
6．《中国日报》报道了世博会对于上海市乃至整个长三角地区的影响。这种影响是多方面的，有涉及到上海后世博发展的，比如上海将借助世博会的契机成为新的举办世界会议的中心，有涉及当下的“世博效应”，比如世博导致长三角地区旅游人数增加，更多报道关心世博会对于上海市民生活的影响，比如世博会纪念章热卖，乃至高考部分考场为避免世博影响而改变。通过这些报道反映了世博会作为一个文化事件对于上海乃至周边地区全方位的影响力，而不仅仅局限于一个经济或者组织的领域，在影响的时效上既是短期的也是长期的。
7．《中国日报》报道了世博会运转过程中遇到的问题和相对消极的一面。其中一类是组织工作本身的问题，比如指示地图有错误，另外一些则是由于观众或者社会造成的问题，比如观众不按照票上的时间参观造成场馆人数不同时段不均，假票和假纪念品的冲击。这些报道主要关注的是世博运行过程中存在的不足，并且分析了原因、提出了部分解决的办法或者进行了呼吁。通过这些报道呈现出的是一个更加完整、真实的世博会，透过世博会遇到问题这个窗口，除了组织工作本身差错难免外，更加能够理解中国处在社会转型期存在很多不尽人意的地方。
8．世博会与中国的关系。《中国日报》以世博会的举办为契机，围绕世博会这个中心，对于当下中国的许多方面做出了不少评论性的报道。一是理念意义上地评价世博会这个人类共同的事件本身带给人们的启示，对于世博主题进行演绎和阐发，直接点出了世博会的意义在于促进中国了解世界的潮流，追求可持续发展的新模式；二是在现实意义上评价世博会对于中国的意义和反映出的问题，如从两方面分别论述上海是否有必要举办这样规模和成本的世博会，还有从国际化大都市的标准衡量上海和纽约之间在文化生活上的差距，和以世博为契机直接讨论中国的世界地位。
9．两家媒体都以世博为契机介绍了上海这座城市的发展。这些报道以不同视角介绍了上海的变化。通过这些报道读者能够认识到上海从一座殖民地城市逐渐发展，借助改革开放重新起飞并且成为中国经济上最具有活力地区的历史，了解上海这座城市内在的西化、兼容、进取的文化特性。
（二）话语包分析
标签核心例证描述根源结果体现的原则
世博会开幕式成功的开幕式受到各界广泛关注多国政要出席，海外华人组织收看转播开幕式以其令人印象深刻的烟火和文艺表演受到了各国、各界人士的好评，堪称世博会华丽的初次亮相世博会的组织者和东道主为筹备这次盛会、筹办开幕式投入了巨大的人力、物力和财力通过成功的开幕式世博会给人留下了美好的第一印象，吸引观众参观世博会是塑造国际形象和吸引力的极佳平台，开幕式是最重要一环
世博会与绿色环保、可持续发展理念世博会的各个方面都突出其可持续发展的主题主办方“绿色办博”，各个场馆设计展现可持续发展的理念主办方建设和运营中节能、环保，各场馆以不同形式展出和设计反映可持续发展理念的实践方式和意义本次世博会主题为“城市让生活更美好”，可持续发展是人类的共识世博自身成功实践可持续发展理念并展现中国对其的支持和向往可持续发展是包括中国在内世界各国各个文明对人类未来发展的根本诉求
世博会各场馆不同类型场馆各具特色，吸引大量观众印度馆、英国馆、芬兰馆、通用汽车馆等各场馆结合自身的传统与世博主题，表现了各国文化和未来城市、科技发展的方向和可能性展出方来源广泛各不相同但又分享了“城市让生活更美好”借世博平台表现了人类文明的多元性与的协调性现实多元文化与对理想生活的共同诉求可以共存
世博丰富多彩的活动活动形式多样，内容丰富，广受欢迎法国馆法式集体婚礼，太平洋岛国的国家馆日歌舞表演等各种以世博为主题、涵盖文艺表演到研讨会各种形式的活动成功展开，吸引大量身份不同的参与者活动各具特色生动表现世博“文明盛会”特点，促进各国人民沟通多元文化以多元活动为载体能够加深相互理解
特定人群参与世博广泛的参与展现世博与不同人群的密切联系地震灾区儿童参与世博会，世博园附近居民谈世博世博自身的性质强调普通观众的参与性“贴近民众”的人本主义关怀
四、结论
学者赫内斯认为：“2008年北京奥运会和2010年上海世博会都成为可供其他国家效仿的国际新标杆”。然而，北京奥运会与上海世博会不一样。北京奥运会通过对中国传统文化符号的重构以及对当下中国的展示来提升整个国家的形象，而上海世博会更强调多元文化的融合，在各种文化的交流中凸现中国的形象。以沟通和交流为主要行为方式的公共外交非常注重话语的影响力。从以上框架和话语宝的分析，笔者发现：
1．世博会体现了多种文化的融合。从世博会各个国家场馆的介绍，到各种文化活动的呈现——新华社和《中国日报》的这些报道说明了世博会本身非常生动和多元，不仅仅是一个简单的“大集市”，从世博会的各个场馆和各种各样精彩的活动，世博会在短时间内集中为各种文化和交流活动提供了平台或者机遇，促进了文化和价值观的沟通，尤其帮助中国人和外国人在活动中相互了解、学习，用交流消除隔阂，也有助于扩大各个文化在母国之外的影响力。
2．这些框架背后反映了中国人对当下现代化理想图景的一种诉求，即追求环保低碳的生活方式和可持续发展的道路。世博会对外报道的这一话语体系也是与国际主流话语的接轨。目前西方主流话语对于环境保护、低碳生活的强调已经成为国际社会对于现代化方向的主流定义，世博会的对外报道极大程度上反映了这一主流。《中国日报》至少有三篇文章介绍上海办博的环保举措，包括尝试使用环保材料建设场馆，使用低碳的公共交通方式，建设有助于改善环境质量的公共设施等，并且用数据说明了环保的成果。后一种情况代表性的有《中国日报》对于通用汽车馆的介绍，表现了通用公司追求未来新交通方式控制污染的尝试，有一些场馆设计者访谈报道中介绍场馆的环保设计理念。通过这些带有评论性的报道一方面能够从理念与现实两个层次厘清上海世博会的价值，促进读者对于这一事件进行更加深入的反思，另一方面世博会本身也提供了一种对于中国历史地位和未来发展的价值考量，从而更深入解析了中国与世界这一关系，即通过世博会体现了中国人对于现代化生活理想图景的一种思考。
公共外交起源于美国，原意是向世界介绍美国，推广美国的价值观和生活方式，以赢得外国公众的支持。在冷战中推行的公共外交体现的是打击敌人的斗志、宣传自己的意识形态的冷战思维。而在21世纪的今天，公共外交应该超越“非此即彼”、“敌我对立”的二元思维。北京奥运会体现了中国人“和谐社会”“同一个世界、同一个梦想”的理想，而上海世博会则体现了多元文化的融合，体现了中国人对现代化理想图景的一种诉求，这在中国媒体对外报道的框架中显露无疑。这种诉求通过世博会这个公共外交的大舞台上向全世界进行了表达。
此外，世博会对外报道的框架也反映了当下中国公共外交的一种开放性。自1949年以来，我国公共外交的工作重点由鼓吹“世界革命”,注重宣传社会主义制度和意识形态,过渡到向外部世界全面客观地阐明我国的外交政策方针,介绍我国的历史与现实国情,宣传中国改革开放所取得的重大成就,加强与世界各国人民的合作与交流,倡导构建社会主义和谐社会,以及建设“和谐世界”等领域。当然，世博外交只不过是中国公共外交的一次经历和一个侧面，并不能完全反映中国公共外交的所有面向。但不管如何，在世博会这一舞台上，中国的国家形象是在与其他国家的多元文化和谐相处中得到体现的，不仅如此，中国人在世博这一契机中回应了人类社会的现代化及人类社会的未来图景，即追求环保和可持续发展的道路。而这也体现了一个更加自信和开放的中国。
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