2009，文化产业发展“转型之年”回望
2010-05-17
作者：张晓明 胡惠林 章建刚
来源：中国社会科学报
我国的文化产业是“战略性产业”，但更是 “战略性短缺”产业。文化产业的“战略性短缺”是宏观经济结构性问题和矛盾的集中反映，也是社会主义市场经济体制建设尚不完善的集中反映，需要在发展中予以解决。但是现在的问题是，文化产业在取得重大进展的同时也出现了新的问题，降低了发展的效率，也削弱了进一步发展的动力。
刚刚过去的2009年，中国经济走出了V字形的复苏曲线，最终实现了8.7%的增长目标，文化产业最终不负人们的高度期待，在多数领域实现了超常增长，成为国民经济整体性复苏中亮眼的领域；文化体制改革继续保持强力推进态势，既着眼于盘活体制内存量，也通过开放准入而进一步实现增量发展；数字新媒体受到经济危机时期消费者替代性选择的影响，在3G拉动下出现了多业联动的发展态势，继续保持高速增长；文化产业开始和国民经济战略性产业实现联姻，展示出了一个新的“文化经济”或者“创意经济”时代的美好前景。
2009年宏观数据分析
研究者试图根据消费的数据，从我国城乡居民文化消费、政府公共文化消费以及出口文化产品和服务以满足国外市场消费需求三个方面，对中国文化产业发展现状做尽可能接近真实的估算。
依据国家统计局公布的城乡居民收入增幅数据、公共文化消费数据以及2009年发布的《文化产品及服务进出口状况年度报告》推算，2009年我国文化产业规模大约为8000亿元人民币。
在文化产业的国际贸易领域，研究者发现上述数据和联合国新公布的数据有较大差异。2008年4月，联合国贸易和发展会议（UNCTAD）与联合国开发计划署（UNDP）南南合作局共同发布了《2008创意经济报告》，该报告第一次对全球创意经济的发展状况进行了评估。根据报告，2000—2005 年，中国创意产品和服务出口增长幅度为年均17.6%，2005年达到613.6亿美元，占全球市场18.29%，是全球创意产品和服务最大的出口国。该报告显示，我国最大宗的出口创意产品是“设计”类产品（包括室内用品、绘图、首饰、玩具、时尚饰件等五类），2000—2005年间年增长率为 21.9%，2005年出口470亿美元，占我国创意产品出口额76%左右，占全球市场21.58%，如果加上香港则达到689亿美元，占全球市场30% 以上。
联合国贸发会议报告认为，“设计”类的创意产品是人类将创意内容、文化价值和市场目标结合在一起的知识经济活动的产物，对经济和社会发展有重大的溢出效应，发展中国家设计师将少数民族特有的原始物料与各种各样的时尚设计结合，正在积极开拓世界市场。中国的设计类商品是国际市场最有发展前景的创意产品贸易领域，中国是当之无愧的领先国家，具有样板和示范作用。
文化体制改革取得突破
2009年文化体制改革的最大特点是，宏观经济形势的要求、数字和网络技术的进步、文化消费需求的释放以及民间创业激情的迸发，对体制改革形成“倒逼”机制，引发了存量和增量领域出现联动态势，推动体制改革走向突破。
出版体制改革依然走在前列，非公有出版工作室参与出版成为突破口。2009年4月6日，新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，“积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题”被正式列为重大改革措施。
在民间出版准入问题上的破冰之举是对人民群众文化权利的一次空前的落实，实际上是增量改革的伟大实践，并客观上推动体制内存量出版机构改革进入快车道。《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》明确规定了103家高校出版社2009年年底完成转制的期限。2009年4月29日，中共中央办公厅、国务院办公厅联合发出《关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见》，确定了158家中央在京出版社2010年年底完成转制的期限。到2009年年底，已有268家地方出版社、100多家高校出版社、101家中央部委出版社完成了转企改制。
广电业的改革更为广泛和深刻，以“三网融合”为主题的这一轮发展，显示出更为实质性地推动改革的可能。围绕“三网融合”这一重大发展课题将出现新一轮体制改革和政策创新高潮，广电行业将联手电信行业在市场化改革方面迈出新的步伐。
新媒体、新业态开始唱主角
2009年的发展证明了经济危机加速新技术大规模商用的规律，在3G的推动下，媒体汇流并走向移动终端的趋势日益明显，出版、广电、通讯多行业联动，越来越成为发展方式转型和经济结构战略性调整的亮点。
广电部门维持了常规性业务增长平稳、新兴业务增长加速的态势。2009年全国广播电视综合人口覆盖率比2008年分别增长了0.35和0.28个百分点，达到96.31%和97.23%。
电信行业2009年发生了整体格局变化。全国电话用户年增7946.7万户，总数达到106107.2万户。引人瞩目的是，2009年固定电话用户减少了2667万，移动电话净增10613.8万户，达到74738.4万户，是增长最多的一年，在电话用户总数中所占的比重达到70.4%。
互联网和电信行业在这一年出现了明显的融合与相互推动的态势。在3G等概念的推动下，手机网民一年增加1.2亿，达到2.33亿人，占整体网民的 60.8%，手机上网已成为我国互联网用户新的增长点。此外，在网络应用中，从娱乐化向消费商务型转型的趋势越加明显，商务交易类应用的用户规模增长最快。与此同时，被称为“中国下一代广播电视网（简称NGB）”的启动将带来更为深远的影响。NGB的建设对中国数字新媒体发展未来的影响不可不关注。
出版行业本来被认为是“夕阳产业”，但是在3G的影响下，2009年中国出版业却掀起了“数字化”的浪潮，迎来了“拐点”。2009年我国包括在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅读等方式的数字图书阅读开始普及，国民各类数字媒介阅读率达到24.5%，全国约有2.8%的成年人只阅读各类数字媒介而不读纸质书。据统计，2009年数字出版业的整体收入超过750亿元，并首次超过传统出版业产值。此外，2009年数字出版实现了业态多样化，电子书业务早已在大多数出版社不同程度地展开，如网络报、手机报等。未来几年，数字出版用户每年将增长30%，收入每年将增长50%。
产业融合：制造业升级机遇凸显
我们将“生产性服务业”发展方向看做中国文化产业未来十年四大发展空间之一，其中，最引人瞩目的变化发生在动漫产业与相关衍生产品和授权产品行业。2009年9月1日，广东奥飞动漫文化股份有限公司（以下简称“奥飞动漫”）首发申请获得证监会发行审核委员会批准通过，中国动漫第一股诞生。9月10日，奥飞动漫正式在深圳证券交易所中小板挂牌上市。奥飞动漫是从做玩具发展到做动漫，走了一条与传统动漫产业相反的发展道路。这不仅表现出市场对“动漫”题材的认可，也显示出市场对于“产业文化化”这一发展趋势的认可，动漫产业和玩具产业在奥飞这个平台上实现了融合。
2009年另一个成功的动漫产业案例是广东原创动力出品的《喜羊羊与灰太狼》。据报道，电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》总票房超过1亿元，刷新了国产动画片的票房纪录。其衍生产品授权合作商目前已达到500多家，衍生产品范围从主题音像图书、毛绒玩具、食品、日用品到MSN表情、手机桌面、屏保等。在《喜羊羊与灰太狼》的收入中，播出版权收益占30%，其余70%来自衍生产品的形象授权等方面，首次在中国完成了动漫产业经典的赢利模式。
玩具产业作为可以通过与动漫产业联姻提升价值的产业，已经具有可观的规模，根据中投顾问产业研究中心发布的《2010—2015年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》，中国玩具产业每年销售额为人民币200亿元左右，可以做动漫衍生产品的产业还有儿童食品（每年的销售额为人民币350亿元左右）、儿童服装（每年的销售额达人民币900亿元以上）、儿童音像制品和各类儿童出版物（每年的销售额达人民币100亿元）。如果再扩展到广义的授权商品，创造价值的空间可以远远超过目前我国文化产业年度增加值的总量。
（作者张晓明系中国社会科学院文化研究中心副主任；胡惠林系上海交通大学国家文化产业创新与发展基地办公室主任；章建刚系中国社会科学院文化研究中心副主任）