如何理解人的消费行为，可能是经济学当中最古老也是最重要的话题之一。传统的经济学总是假定人是无所不能的智者，每个消费者都能够计算出一个最优消费计划，这些计划反映到市场上，就是市场达到均衡了。假如考虑时间的问题，家庭不想把所得收入全部在当前花掉，则可以在当前花一部分收入，在未来花剩下的部分，即跨期选择。只要家庭可以充分了解未来物品的价格变化，就可以进行这种跨期选择。结果即使考虑了时间，家庭也是可以同时做出一个最优消费计划和最优储蓄计划（针对未来消费的）。而经济学界也有多半的人在追随着这样一种教条。不过，也不是说没有质疑的声音。

　　传统消费理论的消费行为解释

　　凯恩斯认为家庭在进行消费决策时，未必能够知道未来的收入有多少，多半都是根据当前的现有收入进行决策而已。这也符合凯恩斯关于未来充满不确定性这样一种判断。后来的凯恩斯主义者据此建立了基于即期收入的家庭消费函数，一直传世至今。
　　杜森贝里认为现实的家庭消费决策既不会像凯恩斯想的这么简单，也没有新古典经济学家所设想的那么复杂。现实的家庭一方面根据当前的收入进行决策，同时在决策的时候还会受他人收入的影响。杜森贝里把这种影响称作相对收入假说。按照这种假说，一个家庭的消费并不在于其收入是1万还是10万，而是在于相对于别人来说，是1万还是10万。如果参照对象都是收入2万，那自己的1万收入便看似捉襟见肘，不敢胡乱花费。
　　不过杜森贝里的理论存在局限性，这个假说在为何家庭会在意相对收入这一问题上缺乏科学证据的支持。倒是弗里德曼提出了一个持久收入假说，把家庭的消费决策建立在其对一生收入的规划上，才有了现在的标准跨期消费决策模型。很显然，弗里德曼的持久收入假说如果满足的话，家庭就必须回归到新古典经济学的传统，成为一个无所不能的智者。由于有这个传统的支持，使得弗里德曼的理论得以战胜杜森贝里的理论，成为经济学当中关于消费研究的主流理论。

　　心理学实验发现收入公平影响家庭消费

　　在经济学之外，一些心理学家的不懈努力，复活了杜森贝里的思想。卡尼曼和特维斯基采取的科学研究方法是实验。实验方法是心理学常用的科学方法，假定每个人在实验情景中和在现实中是行为不变的，那么通过合理设计实验情景，采集相关数据并进行分析，就可以获得参加实验的人（被试）近似真实的行为信息。
　　卡尼曼和特沃斯基通过大量的实验，发现被试并没有按照新古典经济学家所预言的那样决策，倒是很情绪化，并且经常受外界一些信息的干扰，比如关于问题的表述方式（而非内容）、问题出现的顺序、别人对这个问题的判断等等，都会影响到一个人的决策。这些证据中，恰恰有证据支持了杜森贝里的相对收入假说。只不过比杜森贝里的理论更准确的发现是，这个相对收入要取决于和谁比较的问题。卡尼曼和特沃斯基把这个比较的对象称作参照点。也就是说，相对收入是相对于这个参照点的收入。参照点不同，相对收入也就不同，那么家庭的消费决策自然也就不同。比如有些人喜欢和自己过去的收入比较，另一些人喜欢和同事的收入比较，还有些人喜欢和社会上同类型的人比较，更有些人总喜欢和比自己富有的人比较，如此等等，这种相对参照点的相对收入才是影响人们消费决策的关键因素。由此衍生出来的一个政策含义就是，收入的公平性会影响家庭的消费决策。收入越公平，相对收入的困扰越少，家庭就越有可能稳定消费。

　　行为经济学消费研究不断拓展

　　除了相对收入假说以外，基于卡尼曼和特沃斯基的原创性研究，后来的行为经济学家还陆续拓展了四个方面的内容。
　　一是针对不同的收入来源，家庭具有不同的边际消费倾向。这个是由芝加哥大学的泰勒教授发现的。比如这个月如果加工资了，这属于持久收入，家庭就可能按照正常的消费和储蓄进行决策；但如果某一天家庭买彩票中彩了，就会挥霍所得彩金，其边际消费倾向远大于持久收入部分。通常我们看到，一个人获得意外之财总是消费过多，即是此意。
　　二是家庭总是更关心现在。持久收入假说认为，家庭会把一生的收入尽力均匀分配到各个时期，这样通过平滑消费对家庭最有利。但哈佛大学的莱伯森教授认为，其实人们常常短视，当年轻的时候挣钱多一点，也就会花多点，等有一天退休了，才知道手头紧。这是因为家庭赋予近期较高的贴现率，赋予远期较低的贴现率，这种缺乏耐心的消费决策难免会给未来埋下隐患，金融危机中许多信用消费为主的家庭破产就是生动的写照，极端的就是“月光族”。
　　三是情绪的影响。家庭并不总是冷静的，在消费的时候充满了冲动，看到漂亮的东西总想据为己有，并且经常超出自己的购买力。这就是我们现在所看到的，奢侈品的消费增速超越收入增速。还有就是攀比，看到别人买了个好东西，自己也去购买，比如服装和首饰消费经常符合攀比假说。
　　四是感情等因素的影响。和情绪类似，感情等因素也会影响到消费。比如父母省吃俭用，但给子女买高档日用品，所谓“啃老族”大体如此。
　　总之，行为经济学的研究正在让传统的消费理论改头换面。经济学家关于消费理论的研究正逐步深入到消费者的内心，通过探究人的内心世界来获得关于外在的消费行为的信息，这大概也是未来若干年的一个趋势。（作者单位：中国人民大学经济学院）