世博经济 不能光用数字算账
2010-05-05
作者：陆绮雯
来源：解放日报
中国2010年上海世博会是继北京奥运会之后，中国举办的又一世界盛事，也无疑将是世博会158年历史上创造最多“之最”的一届——发展中国家第一次主办的世博会，目前吸引了 242个国家和国际组织参展，预计全球来上海参观的游客将超过7000万人……
世博会作为“经济奥林匹克”，多次扮演着引领世界经济走出萧条的重要角色，对于整个世界经济有很强的推动力。在2010，在上海，这场文化盛宴能否同时成为“经济发动机”呢？
上海财经大学世博经济研究院作为跟踪世博会经济研究多年的专业机构，完成了一系列课题研究，其中重点就包括世博会对上海经济的影响。日前该院院长陈信康教授接受了记者的采访。
陈信康告诉记者，根据研究预计，上海世博会的“产出影响”将达到794.77亿元人民币，其中“增量消费”468.64亿元人民币。
这样的数字是怎么得出的？陈信康表示，旅游产出的经济效益将成为世博会举办过程中最直观的收益。“根据联合国编制的旅游卫星账户来计算，1名参观者对当地的12个产业有推动作用，根据上海的实际情况，我们再加上了零售业，这样包括酒店、交通、通信、餐饮等在内的13个产业都能从世博会中直接得益，增量消费主要来自于此。 ”陈信康分析说，根据这13个产业的产出效应，在上海世博会举办的半年时间里，如游客数量达到预计中的7000万人次，直接收入就可以达到468.64亿元人民币。再依照相关产业的乘数效应，乘以1.7倍后，可产出794.77亿元人民币。具体来说，世博会游客的购物规模有望达到175亿元人民币，据“保守估计”，世博会本地游客平均每人消费80元、国内其他地区游客平均每人消费88元、境外游客平均每人消费157元。陈信康认为，这些收入一方面通过缴税可增加政府的财政收入，另一方面也增加了市民的个人收入，园区内外，更可带动62.7万人的就业。
当然，陈信康反复强调，世博经济不能光用数字算账，只看“要花多少钱”、“能赚多少钱”未免过于狭隘。世博会、奥运会这类具有国际影响的大型活动，效益不在于经济，不是直接体现在GDP的硬实力，直接的带动作用有限，而在于间接效益，国家的品牌、软实力的提升。对吸引国际人流、物流、信息流、资金流有帮助，一个大国的崛起，软实力的提升至关重要。“显而易见，举办上海世博会的目的，在于带动中国企业的技术创新，在于促进相关产业的升级发展，在于提升上海的城市形象与中国的国家形象。 ”
世博会是走出危机的动力，也是产业升级的契机
走过一个半世纪，世博会见证着世界经济的冷热交替，虽然目前我们对于是身处“后危机”还是 “危机后”还没有取得一致看法，但毫无疑问的是，世博会的能量会像阳光照射在中国乃至世界的版图上。
“美国芝加哥就是借助世博会实现经济复苏的。 ”陈信康用历史告诉现在，1929年-1933年，世界经历了一次全球性的经济大衰退。 1933年美国芝加哥世博会举办的时候，全球经济仍未走出低谷，但世博会的举办给经济复苏注入了一剂强心针，帮助经济逐渐走出谷底。正因为半年会期内收到的良好效果，芝加哥世博会延长了会期，整个会展持续了近一年时间。芝加哥世博会总共吸引了近2300万人次参与，直接和间接提供了近10万个就业机会，不夸张地说，几乎所有参展国都从中获得了复苏的动力，因而这届世博会被认为是“在危机中看到希望”的世博会。
陈信康非常强调创新，世博会诞生之初的目的就是为了展示创新。创新从理论上来讲，是解决金融危机的最关键的因素，创新能恢复信心，创新能帮助走下坡路的企业找到新的增长点。从另一个角度来说，如果世博会有效运转，本身就会带动旅游、餐饮、商业等行业的发展，结果就是拉动了内需。
而之后也不乏这样的例子，1970年大阪世博会有力地推动了日本经济结构的调整；2000年德国汉诺威世博会期间，第三产业增长率同比上升了3.2%，超出全德的第三产业同期的增长率2.9个百分点。眼下的中国经济、上海经济都处在调结构的关键转型期，因此，能否借力世博促进产业升级是比能够产生多少直接收益更值得关注的内容。 “这是比能直接拉动多少GDP更难能可贵的机遇。 ”
陈信康举例来说，汽车业是上海六大支柱产业之一，上海汽车业近年来面临着国内外厂商的激烈竞争，曾经的产业优势正在减少，但“绿色世博、低碳世博”成为产业升级的绝佳契机。由上海汽车集团设计制造的1000辆新能源汽车将在世博会闪亮登场，混合动力还是氢能汽车，或许就能在世博会这个新科技的试验场上找到方向。 “我们一直在讨论产业如何升级，世博会的推广和应用就是机遇。 ”
陈信康认为，世博会对于现代服务业的提升也将起到显著的作用。世博会的建设涉及了众多现代服务业的领域，包括建筑、设计、城市空间管理等等，会应用到新材料、新节能技术等等，上海要思考的是如何利用传统优势，在参与世博会的过程中积累经验，得到加速度的发展。比如说，世博园区内的所有建筑都按照环保生态的理念进行设计，原本用电来调节的温度，可以用水来完成，这些来自国外的最新设计理念对于国内创意设计产业来说，是送上门的新思路。
作为现代服务业的重要组成部分，会展业也将是直接受益者。陈信康告诉记者，去年他的团队曾经做过一个课题，调查显示，尽管上海是国内重要的会展中心之一，但会展场馆的体量不足与设施老化，是阻碍会展业进一步发展的瓶颈。做一个很简单的比较，上海相比广州，场馆只相当于后者的60%左右。陈信康说，世博会后，面积达到55万平方米的一轴四馆将永久保留，一举打破原先的劣势，大大弥补场馆不足的现状。 “世博园区将成为新的服务业集聚功能区，成为上海的国际会展中心。 ”
陈信康认为，如果各个行业仅仅盯住世博期间参观人流带来的收益，而无视后世博时代的产业发展，这无疑是短视的。只有通过学习、交流各个参展国在世博会上展示的科技最新成果，攻克一批科技难题，形成一批具有原创性和集成化的科技成果，才能催生 “世博经济”的新增长点。
除了新产品、新技术，企业还要展示创新的生活方式
世博会这个大舞台无疑也将成为中国企业对接国际市场的一次绝佳机会，聚光灯之下，摩拳擦掌的中国企业该如何使自己更亮丽出镜呢？
“纵观历届世博会，举办国家、城市无一例外都是在借助本国企业的力量，推进整个建设计划的顺利实现，同时，世博会又作为一个有效的舞台，让本国的企业能够充分地亮相和表演，从而达到了提升举办城市和举办国家的形象的目的。”陈信康很认同要让世博会成为企业“秀场”的说法。
陈信康认为，上海世博会的举办，真正的目的是要带动上海和中国的整体实力与形象的提升。因此，既然上海在搭世博会的台，就应该让中国的企业、上海的企业在世博会上成为“演出”的主角。
那么，“中国制造”如何借势上海世博会？如何打造企业品牌战略？
陈信康说，世博园里设有专门的企业馆，一方面，中国企业可以通过参与企业馆的建设，向全球展示企业的研发能力、先进理念、企业文化等等，提升品牌和产品的知名度和美誉度。另一方面，企业也可以通过其他方式参与世博会，把企业、品牌带到各国观众和各国媒体的镜头下。他强调：“关键是要展示技术，展示创新的技术。创新技术的展示无形中就把企业形象提升了，等于宣传了企业品牌，研发能力、创新能力也将从此打下基础。没有创新，就没有在德国汉诺威世博会上抢眼的西门子和贝塔斯曼。 ”
虽说举办于1933年的芝加哥世博会就已向工商企业敞开了大门，首创了企业馆，但1970年日本大阪世博会上的企业馆至今更为人们津津乐道，可以说，松下、NEC、三得利等品牌都是借助世博会的平台走向世界的，企业馆的设立对日本企业品牌形象和整体实力的提升都起到了助推的作用。而从最近几届世博会的情况来看，企业主题馆也扮演着日益重要的角色。陈信康以他亲身参与的上届日本爱知世博会为例，当时，最受参观者欢迎的场馆就是企业主题馆，因为企业主题馆提供了相当丰富和出色的“内容”。
爱知世博会的企业主题馆共计10个，全部由日本的企业和行业协会设立，其中6个由企业单独建立，包括三菱、丰田、日立、三井与东芝、东海铁道、中日新闻社；另4个由行业协会组织建立，包括日本电力事业联合会、日本燃气协会、日本汽车工业联会、爱知县陶器工业组合。企业主题馆虽然不能直接宣传企业自己的产品，但是企业主题馆通过对某一创新主题的演绎，实际上向参观者显示了企业的技术与品牌文化，进而宣传了自己。而事实上，通过筹办举办的过程，那些没有属于自己企业馆的企业，其创新热情和创新能力也被大大激发。日本爱知世博会的一大特色就是企业不谋而合地把创新机器人作为展示的重点，机器人技术、机器人乐队、家庭护理机器人……日本企业被贴上了高精科技以及大胆创新的认证标签。
陈信康对“创新”两字的看重表露无遗，他反复强调，世博会的宗旨是展示创新。创新既包括了技术创新和管理创新，又包括了理念创新和文化创新，因此，世博会对举办城市和举办国的经济发展和社会进步能起到杠杆作用，而本国企业则在其中扮演着举足轻重的作用。“创新不单要展示新科技、新技术，还是展示引领新生活方式的理念，三得利作为一家消费品公司，当时参与世博会展示的除了新产品外，就是一种全新的生活方式。 ”
据悉，目前上海世博会的企业馆数量达到18个，馆是建起来了，展什么就看各个企业各显神通了。陈信康也指出：“世博会给企业展示的是未来的竞争力，企业看重的应该是长远的品牌效应的提升。 ”也就是说，如果要算纯粹的经济账，比如对世博会的投入能不能收回，可能是算不过来的，比如，2010年上海世博会最高等级赞助商“全球合作伙伴”——远大空调预计将为世博投入10亿元人民币，其在园区内获得的收益肯定不足以抵消它投入的资金，用远大空调副总裁、上海世博办主任陆虎的话来说：“我们赞助世博会，目前不是谈它的商业价值，而是谈商务价值。 ”
世博辐射，从5.28平方公里到天堂苏杭
世博会不会局限于5.28平方公里的世博园，而上海世博会不会仅限于上海一地，这已经是不争的共识。说得大点，全中国都将分享世博红利，缩小点范围，长三角区域就是利好集聚的区域。也就是说，世博会在为上海经济提供动力的同时，也将推进周边地区经济、社会与文化的发展。通过资源集聚，世博影响会全面辐射，长三角的概念将再次得到拓展。
世博经验为我们树立了很好的榜样。 1970年日本大阪举办世博会后，经连续10年的发展，逐步形成了关西经济带，成为日本重要的经贸中心。长三角虽是我国经济最发达地区之一，但距国际大都市圈仍存在不小差距，长三角能否复制“关西经济带”起飞的历程呢？
“上海只有服务长三角自身才能获得更大的发展空间。最关键的是要有开放的心态。 ”陈信康说，随着交通条件的不断改善，长三角经济圈逐渐成型，我们已经看到世博会筹办以及举办期间，许多活动都会分散到长三角各地举办。可以说，长三角已经切切实实参与到了世博会当中，成为世博的主人翁和直接受益者。拿旅游来说就更明确了。到上海来参观世博会的游客，不可能呆一天就回去，一般都会逗留三到四天，其中很大部分客流就会扩散到长三角其他城市。如果策划好的话，借助世博会将实现旅游资源的一体化，陈信康建议，可以将世博会门票与长三角周边景区的门票实行类似一票通的措施，以实现旅游资源的集聚与辐射。这种互补、这种一体化，其结果就是双赢。
有专家算了一笔账，世博期间国内外拥入长三角的新增游客预计分别约为3300万人和190万人，乘以去年国内外游客来沪人均消费，带动的新增消费将分别超过483亿元和102亿元，而这近600亿元的消费，有多少会溢出上海，涌向周边城市，有人说很少，有人说三分之一，有人说无法预计。但不管怎样，450亿元人民币的投资总额、长达184天的时间跨度，保守估计7000万的人流量，这一系列庞大的数据都让上海世博会这块经济蛋糕看起来格外诱人。而旅游业会是这场盛宴的最大赢家。上海世博+苏州园林+杭州西湖，这样的组合看起来非常完美。