成果名称　　《国家形象传播》　　 　　
　　成果类型　　著作　　 　　
　　出版时间　　2005年　　 　　
　　出版单位　　复旦大学出版社　

　　成果内容简介
　　《国家形象传播》是国内学界关于国家形象传播方面的最系统、最深入的专著。本书是作者承担的国家社会科学基金资助课题“新世纪中国对外宣传策略”（ 01BXW002）的最终研究成果。于2005年11月由复旦大学出版社正式出版。全书分八章，凡45万言。第一章是导论部分，主要解决基本概念及逻辑起点问题，辨析宣传与传播概念的内涵与外延的异同，分析当代国家主导的对外宣传与传播及其使命；第二章内容是对1949年以来中国对外宣传与传播历史的梳理与反思；第三章试图揭示对外宣传与传播和国际关系的互动；第四章为对外宣传与传播和国家形象的建构；第五章为对外宣传的媒体战略；第六章为对外宣传与传播的表现与组织艺术；第七章为对外宣传与传播的效果评估；第八章为中西对外宣传与传播的比较。
　　
　　本书的基本观点
　　1、宣传与传播在国内外学界业界的理解是存在着差异的。在国内， “宣传工作的目的是要影响人们的意识和行为”， 它至少是一个中性词。但是在西方国家，宣传却被注入了负面的内容，甚至具备了传播谣言、抹杀事实的特征，其目的都是为了“控制意见”、“施加影响”。所以，在与国外同行交流时，应该考虑到对宣传一词理解的歧异，可以也应该尽可能与国际常规接轨。但是，作为对外宣传工作者，在自主地探讨对外宣传的策略与艺术问题时，实在没有必要改变国内早已约定俗成的叫法。如果一定要这样做，硬是要按照对传播的片面理解去要求对外宣传，反而难以把握对外宣传的本质和历史使命。
　　2、作者认为建国以来中国对外宣传的历史可以分为三个阶段。即“17年间”（1966年以前）、“十年动乱”时期以及改革开放时期。第一阶段的特点是，在“左倾”思想指导下主动配合外交和对外斗争，以输出革命为主旨。第二阶段则充满了“假大空”和狂热的个人崇拜。第三阶段，随着改革开放的进程，对外宣传事业迅速发展，各种外宣媒体致力于全方位重塑国家形象，争取国际舆论的理解与支持。新中国对外宣传历史的教训是：对外传播系统与政治系统的高度一致，这种高度一致有其积极的一面，但更多的是消极的影响；其次是鲜明的功利意识，感情色彩浓厚；再次缺乏针对性，千篇一律，一个声音面对五大洲、四大洋。
　　3、对外宣传与传播和国际关系的目的是一致的，即维护国家的利益。国际关系是对外宣传与传播的基本内容，后者则引领着国际关系发展的方向。对外宣传与国家外交相辅相成，前者为后者创造合适的舆论条件，后者则决定着前者的基本立场和态度。由于国家外交总是内政的延伸，一个国家的对外宣传最终还是取决于国内政治的总体格局。为了国家利益，对外宣传系统应该致力于事业发展，同时在宣传方面与国家外交保持一致，主动积极地传播国家的声音，为国家营造良好的国际舆论环境。
　　4、对外宣传与传播在塑造及传播国家形象的过程中扮演着重要的角色。在全球化的语境下，国家形象的建构面临着新的机遇和挑战。不论什么条件或环境的变化，维护国家利益始终是建构国家形象的最高准则。对外宣传系统必须排除西方国家“妖魔化”的影响，在世界人民面前展现和平崛起的文明大国形象。而这种形象的塑造，从根本上取决于国家自身的发展。其次，国家还要充分于利用本国对外宣传体系和其他传播渠道，同时也要利用其他国家的传播媒介，在全球范围内发掘宣传资源。
　　5、在多媒体传播时代，整合信息资源，实现媒体资源的优化配置，是对外宣传与传播的出发点。这种整合涉及到大众传媒和非大众传媒两个层面。在大众传媒层面，应改变对外传播机构散、小、乱的局面，以资本为纽带，实现对外宣传系统的规模化、集团化；应用数字技术，建立多媒体信息平台，实施“多媒体走廊”计划。在非大众传媒层面，则应该树立“大外宣”观念，巩固和拓宽五大外宣渠道，即寄送渠道、卫星渠道、借助国外电视的渠道、商业渠道和合作拍片的渠道。
　　6、对外宣传与传播是一门艺术，有其独特的不以人的意志为转移的客观规律。对外宣传工作人员必须首先树立起自己的公信力，在此基础上，根据传播规律和对象的接受心理，合理地组织信息内容，采取恰当的形式与手段，精确地调控信息量，充分地利用时空条件，才能取得预期的效果。
　　7、对外宣传与传播的效果具体表现为外国公众对中国国情了解、对中国内外政策认同感的确立。效果的评估必须坚持实事求是的原则，采用科学的方法，注意定性与定量的结合、微观与宏观的结合。作者尝试着建构对外宣传效果评估的量化指标体系，为新时期中国对外宣传效果的评估进行了有益的尝试。
　　8、对外宣传与传播是国家主权的基本职能。在不同的政治架构下，其内容、形式及其作用是大不相同的。中国的对外宣传以宏大的国家规模及国营媒体为基础，加以深厚的历史文化传统以及庞大的海外华人团体，优势明显。其劣势是相对弱势的传播语言；相对陈旧的宣传理念及狭窄的传播渠道。在政策与体制方面，中西各国的对外宣传都是紧密配合外交；但是在对外宣传系统与国家权力的关系上，中国是政府主导的“中央集权式”，西方国家的对外宣传媒体则有相对独立地位。在调控对外宣传方面，中国是纯粹的行政管理，而西方国家则诉诸媒体自律、官方监督和商业利益制约的结合运用。

　　本书的主要创新和学术价值
　　本书的主要创新集中于以下几点：1、在比较中西对外宣传与传播的基础上，提出了国家对外宣传与传播的新模式；2、在梳理新中国成立以来的近60年对外宣传与传播历史的基础上，总结了中国对外宣传的经验与教训，为当下的对外宣传与传播提出了镜鉴；3、出于争取国家利益最大化的目的，根据对传播规律和对象心理的理解，探讨了国家形象传播策略和艺术；4、利用传播学效果分析的理论框架，分析和评价了中国对外宣传和传播的效果，并且尝试着建构对外宣传效果评估的量化指标体系。所有这些，都是对以前同类研究的重要突破，填补了前人的研究空白。同时对于对外宣传部门的具体实践，具有一定的现实指导意义，为党和国家提供了政策咨询
　　本书的学术价值表现在：１、本书通过对核心概念的梳理与辨析，确立了对外宣传与传播的逻辑起点，在此基础上建构了国家形象传播的理论体系，这对于完善传播学的体系结构，提升传播学的学科地位，具有重要的意义；２、本书通过对现当代中国对外宣传历史的梳理与分析，开拓了中国当代新闻传播历史的研究空间。过去的新闻传播史研究，主要集中于新闻媒体对内宣传与传播，现在一个全新的领域被发掘出来，大大地丰富了新闻传播史的学科内涵；３、本书在对外传播策略和艺术方面的探讨，是国家形象传播理论的主要组成部分，它来自于对历史经验、教训的总结，具有相当程度的可操作性，其具体成果加强了国家形象传播理论对实践的现实指导意义。

　　本书的研究方法
　　本项目研究过程中采用了多种研究方法，但最主要的有以下三种。一是历史研究法。为了进行此项研究，作者搜集了大量的相关历史文献，包括原始档案、文章及当事人的回忆录和访谈等，根据文献学的原理对这些资料进行排比、考证，去粗取精，去伪存真，在此基础上勾勒线索，探索规律；二是比较分析。本项目还就主要国家的对外宣传与传播进行了深入的比较研究，从宣传业务、管理体制及宣传理念诸层面，揭示异同，并试图解析其内在的原因。三是数理分析。这是比较难以掌握的研究方法，将数理分析引入对外宣传领域，建构指标体系，确定其不同的权重，进而评估对外宣传的效果。

　　学术影响或社会效益
　　本书出版后，在学界业界产生了一定的影响。复旦大学出版社先后三次印刷。一些高校新闻传播学院将本书列入研究生教材。一些省市和中央部委新闻发言人培训班更是以此为指定教材。据不完全统计有５０篇博士生硕士生学位论文作为参考文献大量引述本书，CSSCI和CNKI中国期刊网论文约30篇参考引述（见附件）本书。由于应用广泛，加之向中宣部提交的政策咨询报告，其社会效益也比较显著。

　　成果社会反映
　　本项成果是作者承担的国家社会科学基金资助课题“新世纪中国对外宣传策略”（ 01BXW002）的最终研究成果，2005年由复旦大学出版社公开出版。本成果顺利通过了国家哲学社会科学规划办公室组织的鉴定。
　　本项目完成后，应中宣部国家哲学社会科学规划办公室的要求，在该办编辑的《成果要报》上刊载了《改进对外宣传完善国家形象的策略建议》，呈送给中央领导作为对外宣传与传播方面的对策建议。
本书出版后，受到学界和业界的好评。《中国学术年鉴》（2005年版）用两页的篇幅介绍了本书，并给以高度的评价。
　　武汉大学政治与行政学院院长佘双好教授为此撰写了一篇述评文章，《国家形象宣传与传播的新视角——读张昆教授新著，（国家形象传播）》（理论月刊2006-07-10） 给予高度的评价。人为“该书从全球化背景下国家与国家之间交往与沟通的现实需要出发，在明晰宣传与传播这两个基本概念和它们所代表的国家形象营造模式基础上，系统分析了建国以来中国对外宣传的历史经验和教训，探讨了全球化背景下国家形象构建和对外宣传和传播的应对策略，揭示国家形象营造和构建的有效途径和规律，提出了一整套全球化背景下理想的中国国家形象方略。”
　　一些知名高校新闻传播学院把它作为研究生参考书，出版社也多次印刷。　

　　成果引用或被采纳情况 
　　本书出版三年来，在学界被广泛引用。据不完全统计，CNKI全部期刊论文引用 28篇，CSSCI论文引用共9篇，博士论文引用共9篇，全国优秀硕士学位论文全文数据库论文引用41篇。（证明材料附后）。