瑞士是一个旅游业非常发达的内陆国家，据世界经济论坛公布的报告显示，瑞士旅游竞争力多年一直位列世界第一。瑞士的国土面积和人口与海南岛大体相当，剖析瑞士旅游业成熟的管理模式和促进旅游经济发展的成功经验，对于海南加快旅游要素国际化改造、促进旅游业转型升级、大力推进海南国际旅游岛建设具有很重要的借鉴意义。

　　突出“品牌”：旅游宣传促销的着力点

　　对于世界各国的旅游爱好者来说，说起瑞士的旅游，都会脱口说出一串著名的旅游品牌“少女峰”、“瑞士冰洞”、“达沃斯”、“滑雪场”等等，但是大部分人并不知道这些著名景区位于哪个州、哪个区。这正是瑞士突出旅游品牌开展旅游宣传的效应。

　　专家研究表明，对于旅游者来说，首次选择去某地旅游，主要取决于个人的经济支出能力和旅游品牌的知名度。知名度越高，游客的体验价值就越高,人们就会把去该地旅游当作一种荣耀；相反，对于一个大家都很生疏的地方，旅游体验的满足感就不会很大，旅游者的旅游意愿就会大大降低。瑞士突出旅游品牌的宣传策略恰恰适应这一规律，所以非常成功。他们把主要力量都投入到重点旅游品牌推介上，千方百计地让宣传地的人们能够对其旅游产品、旅游区留下深刻印象，而并不追求让别人来了解这一景区位于哪个洲、哪个村或其行政区域。

　　因为行政区域的分割，海南对外宣传促销往往以行政区划单位推出，与瑞士的做法相比，这种宣传模式不利于旅游品牌的成长。瑞士的圣加伦大学教授白瑞特拉先生在给中瑞合作管理培训项目学员授课时曾指出，对于欧洲人来讲，很多人只知道三亚这一旅游品牌，而不知道海南，更不知道其它市县。显然，如果到欧洲推介海南旅游,最有效的策略是突出宣传三亚，借助三亚既有的品牌优势，来带动宣传海南旅游。

　　让当地人受益：旅游业持续发展的重要保障

　　无论是发展旅游业还是其它产业，根本目的是让当地人从中分享到好处，提高当地人的生活质量，增加当地政府的收入。也只有让当地的人们感受到旅游业带来的好处，旅游业才能得到他们的支持，旅游业的健康发展才能得到保障。

　　在瑞士，如果要实施一个旅游工程，必须由当地人以民主形式同意后才能实施，这是联邦法规赋予的权力。显然，这就决定了，旅游资源开发要受制于当地政府和当地人的认可度，这就让从事旅游业的企业必须要认真考虑和保护好当地人的利益。

　　据有关资料，在瑞士伯尔尼格林瓦德村的4000多居民，绝大多数直接或间接地参与旅游业，从旅游业获取的收入是这里居民的主要经济来源，正是这种紧密的联系，让当地居民十分支持旅游业的发展，以至于该地区的旅游业发展了200年，还越来越火。瑞士有关法规明确规定，包括旅游业在内的许多行业，如果出现新的就业岗位，必须以当地人为先，只有在当地没有找到合适的人去做，或没有人愿做，才能招录外地人。

　　如何通过旅游资源的开发，同时让企业、社区、政府三方获利，这是我省加快旅游经济发展必须要解决的重要课题。在我省资源旅游开发过程中，虽然已经注意到了这个问题，但在实践中还没有法规、制度上的保障，许多外来投资者在开发旅游资源中常常忽视、甚至拒绝当地人的参与，而政府又缺少坚决有效的制衡手段。显然，瑞士的经验对我们将有所启发。

　　完善的经费来源：旅游业发展的可靠支撑

　　瑞士政府（主要是指州政府）每年在旅游促销经费上的投入较大，而且连续、稳定，这是旅游业得以不断发展的可靠支撑。

　　瑞士旅游经费主要来源有三个渠道，分别来源于顾客、企业和政府：一是过夜税———来源于游客。例如在瑞士的达沃斯，每位游客住一晚要付1.5法郎的游客税。二是旅游促销税———来源于企业。瑞士对于旅游企业及在旅游业中受益的行业企业，都要征收旅游促销税，税额是根据企业在旅游业发展中的获利程度确定的。三是政府直接补贴———来源于政府。这部分补贴有明确的规定，必须严格执行。

　　海南作为一个新兴的的旅游目的地，积极开展市场营销、加快完善旅游基础设施对于促进旅游产业的发展具有重要意义。但由于没有可靠、持续的经费来源渠道，旅游投入与我省旅游业发展的高目标相比，显得不足。虽然这几年我省旅游宣传促销投入的经费有了明显增加，但是由于没有法规保障，投入多少、如何使用等，受地方官员的认识水平、个人意愿的影响较大，不同年份、不同的政府领导班子对旅游经费的投入可能会有较大差别。学习瑞士的做法，可以设立旅游专项资金或基金，建立多渠道、持续而稳定的旅游投入机制。

　　会展与运动：带动旅游业腾飞的双翼

　　会展、运动既是旅游业重要的组成部分，又是带动旅游业发展的重要动力。这一点，在瑞士旅游业发展中尤其明显。

　　瑞士每年举办的国际性、区域性会议超过两千个，因会议而带来的外国游客超过3000万人。每年1月份在瑞士山区小镇达沃斯举行的世界经济论坛，有来自世界各地的政界、经济界要人和新闻媒体3000多人出席会议。瑞士每年举办160多个全国性和国际性展览,参观者近千万人次，其中国际知名的展览有世界“五大车展”之一的日内瓦车展、世界最大的钟表珠宝展“巴塞尔钟表珠宝展”等。正是由于这些著名的会议、展览活动落户于此，才带动了瑞士的日内瓦、苏黎世、巴塞尔、洛桑和圣加仑等城市旅游业的发展。海南在区位、生态等方面有会展业得天独厚的优势。博鳌亚洲论坛落户海南确实使海南的国际知名度大大提高，也带动了琼海、万宁等周边区域旅游房地产业的发展。但总体上看，海南会展业的基础设施、管理、服务等还需要进一步加强。政府要出台促进会展业的支持政策，要积极研究如何把博鳌亚洲论坛的招牌效应做大，同时要积极引进国际会展大公司，培养一批专业会展人才。

　　瑞士是著名的滑雪胜地，境内有200多个滑雪场，冬季有滑雪、雪地高尔夫、雪地汽车、狗拉雪橇等各种冰雪运动。徒步、轮滑、山地自行车运动在瑞士十分普及,瑞士全国有65000公里为登山健行者而设的登山徒步路径，骑自行车在瑞士旅游尤其方便。在瑞士的旅游产品中，以运动为主题的旅游产品占有十分重要的地位。由于这类产品游客参与性强，重复旅游性强，所以每年回访游客很多。海南生态环境非常优良，拥有阳光、沙滩、海水、雨林等所有现代运动型旅游要素，非常适宜开发运动型旅游产品，包括海上帆板、热带雨林探险、高尔夫运动、山地汽车、环岛自行车运动等，海南应认真借鉴瑞士的做法，把运动与旅游结合起来，大力发展运动旅游，以此为海南旅游业的发展注入新动力。

　　传承文化：旅游业的重要使命和内在元素

　　瑞士人在开发旅游产品时十分重视对传统文化的挖掘和保护。在重要的旅游景区，经常可以看到有当地文化特色的旅游产品和介绍当地文化发展的博物馆。瑞士有世界上最大规模的钟表博物馆，并建立了多个专题博物馆展，如自然历史博物馆展、奥林匹克博物馆、交通博物馆等，向来往旅游者展示了他们的文化发展脉络，推介最具特色的东西。“最民族的就是最世界的”，正是瑞士注重保留并传承了当地文化，才赋予了瑞士旅游的无穷魅力。

　　瑞士以怀旧为主题的旅游产品更是每年吸引了大量的游客。瑞士有十分发达的电气火车和轮船，但在一些景区游客仍可以体验到乘坐老式蒸汽火车和轮船的乐趣。在山区的农家还为游客提供睡在仓房里的稻草床。瑞士还有着丰富多彩的传统节日，如起源于十四世纪的苏黎世六鸣节，露天会议，赶雪节，母牛决斗，良马展览比赛会，日内瓦攀城节，伯尔尼洋葱市场等，这些传统的节日被发扬光大，成为吸引游客的一个亮点。

　　海南是一个移民地区，文化呈现多元特点，既有鲜明的黎族苗族文化、海洋文化，又有各具特色的移民文化。在发展旅游的过程中，学习瑞士保护好、传承好、发扬好当地文化，既是旅游业发展的重要使命，又是培育特色旅游产品必不可少的元素。最近，海南“呀喏达”热带雨林旅游区就是一个成功范例。

　　保护环境：　旅游发展与环境保护相得益彰

　　瑞士从小学就开展的旅游教育中，一个非常重要内容就是要保护环境。在瑞士有一个著名的国家公园，这里既是旅游景区，更是环境教育的基地，也是世界环境保护的典范之作。瑞士发展旅游业已有200多年的历史，至今仍然保留着200多年前山清水秀的原貌，甚至比过去更加优美。

　　瑞士把严格的环境保护意识融入到了旅游业发展的各个环节，从一个旅游开发区的规划、建设，到旅游酒店运营，再到游客的管理，等等，都会体现环境保护的理念。例如，在山顶的酒店，如果游客过多就会订不到房，因为所有景区的价格体系和人员进入体系都是经过环境科学家们精心考察后制订的。瑞士环境保护的基础设施、法规体系非常完善。在瑞士几乎每一个山村都有一座污水处理厂，生活用水必须经过处理达到一定标准后，才能对外排放。

　　得天独厚的生态环境是海南旅游业发展最重要的资本和最大的特色，由于特殊的地理位置和独立的地理单元，海南的生态系统具有明显的脆弱性，一旦遭受破坏将难以恢复。这一特点决定海南在旅游业的开发建设过程中，必须要更加重视生态环境的保护和建设，使二者相得益彰,同步推进。

　　（作者单位：省委政策研究室）