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中国广告产业创新路径选择

2017-04-18 09:13:23作者:廖秉宜来源:《中国社会科学报》2017年4月6日3版浏览次数:0 网友评论 0

  大数据时代的到来,改变了中国广告产业的竞争格局。传统广告运作模式正在发生深刻变化,广告产业面临新的挑战和机遇,亟须转型升级,提升市场竞争力。

  大数据时代广告产业迎来变革
  
  大数据时代,广告产业在传播机制、产业要素、产业组织、产业结构方面都迎来变革。在传播机制方面,市场分析可以通过大数据来精准定位目标消费群体,分析年龄、性别、职业、家庭收入等自然属性和社会交往、兴趣爱好、媒体接触、地理位置、购买意向等社会属性,实现用户精准锁定。由于能够精准定位目标受众并分析目标受众个性特征和行为模式,广告策划和创意可以更有针对性地影响目标消费者。在广告媒介购买方面,由传统购买广告位和流量模式向直接购买目标受众模式转变,使得广告投送更加精准有效。程序化购买可以实现可视化,广告主和代理公司可以实时评估效果,调整投放策略。
  在产业要素方面,传统广告产业要素包括人力、技术、资本、媒介和客户等资源。在传统媒体环境下,媒介、客户、资本和人力等资源决定了广告公司核心竞争力,其中媒介资源处于主导地位。数字媒体环境下,不同于策划创意驱动和媒介资源驱动要素模式,技术、大数据和创意水平成为决定数字广告公司核心竞争力关键性要素。
  在产业组织方面,增强数字营销代理能力,是广告产业发展必然趋势。一些大型广告集团通过并购联合和业务转型等方式,迅速向数字营销领域拓展业务。这些公司积极布局数字营销、移动营销和程序化购买领域,通过自建数字营销公司或并购专业数字营销公司,提升数字营销代理实力。
  在产业结构方面,传统媒体环境下广告产业价值链由广告主、广告公司、媒介购买公司和广告媒介构成,广告公司代理广告主广告业务,为其制定媒介计划与投放策略。大数据时代,广告产业价值链细分为广告主、需求方平台、销售方平台、广告交易平台、数据管理平台、数字媒体等。需求方平台和数据管理平台代理广告主业务,利用大数据分析受众心理和行为,执行程序化购买;销售方平台通过聚集大量数字媒体和网络流量,提升媒体价值;需求方平台和销售方平台在广告交易平台进行交易。需求方平台公司正日益成为数字广告产业主导力量。
 
  传统广告产业面临转型困境

  大数据时代,中国传统广告产业的转型难免要面临一些困境。传统媒体广告经营额呈现下滑态势,网络广告经营额快速上升,广告公司积极拓展数字广告经营业务,向数字营销传播公司转型成为产业发展的战略选择。国内大型广告集团通过并购和联合等资本运作方式成功实现数字化转型,大多数中小广告公司则是在公司内部增设数字广告部门,但缺乏专业数字广告人才团队和运作经验,以及大数据资源、数据挖掘技术和分析能力,专业代理能力难获广告主认可。
  中国数字广告产业还面临生态重塑问题。我国数字广告产业存在数据孤岛、数据造假、用户隐私泄露、行业标准缺乏和品牌安全问题突出等状况。数据孤岛现象表现为大型互联网企业数据没有开放;大型企业集团没有建立数据管理平台;电脑、平板电脑、智能手机、OTT、户外视频等多屏数据没有打通。数据造假表现为一些网站虚假流量问题突出,影响程序化广告效果。用户隐私泄露表现为网站大数据开放与交易使得用户隐私被公开化。行业标准缺乏表现为需求方平台公司不规范经营与恶性竞争。
  大数据时代中国广告公司竞争力也有待提升。广告公司竞争优势体现为是否拥有优质大数据资源,是否具有大数据资源挖掘、分析和应用能力,以及数字营销传播策划创意能力。国际广告集团加大数字广告市场投入力度,将影响中国数字广告产业未来竞争格局。当前,传统广告公司数字化转型步履维艰,新兴数字广告公司在大数据资源、数据挖掘技术和分析工具、大数据应用等方面处在起步阶段,数字广告市场上品牌广告公司数量还较少。
  此外,中国广告产业还面临着外资并购的风险。随着广告主将营销预算更多投向新媒体广告,数字广告公司成为广告市场新宠,围绕数字广告公司的争夺成为中国广告市场焦点。国际广告集团加速并购国内优秀数字营销公司,提升在数字营销传播代理方面实力,使得中国广告数字广告产业面临外资主导的威胁。

  以创新引领广告产业升级发展

  创新是引领广告产业转型、升级、发展的必然之路,笔者以为,可以从以下几方面着手开展。第一,加速推进传统广告产业转型升级。大数据营销和程序化购买价值正日益受到广告主认可。传统广告产业转型升级需要从观念、组织、广告教育等方面进行改革。从观念变革角度看,要看清数字广告产业趋势,及时布局数字营销、移动营销和程序化购买领域;从组织变革角度看,要大力发展独立型数字广告公司,迅速提升专业能力和规模实力;从广告教育变革角度看,广告教育要适应数字营销传播新趋势,改革现有课程体系,通过产业界与教育界的互动,培养适合行业发展需要的数字营销传播专业人才。
  第二,建构与优化数字广告产业新生态。鼓励大型互联网企业投资数字广告产业,通过并购和联合等方式,与国内需求方平台公司建立战略合作;鼓励数字广告公司与中小互联网企业建立战略联盟,共享大数据资源;鼓励大型企业自建数据管理平台,并与需求方平台公司加强数据合作,强化大数据管理与利用;建立规范的大数据交易市场。针对数据造假和侵犯用户隐私问题,亟须政府和行业协会出台法律法规和自律规范,加大虚假流量问题治理力度,鼓励第三方数据监测机构发展,制定用户隐私保护的法律法规和自律规则。
  第三,提升数字广告公司的核心竞争力。中国数字广告公司主要有三种模式,即依托大型互联网企业发展模式,依托大型营销传播集团发展模式和独立型数字广告公司发展模式。不同模式数字广告公司可以发挥各自优势提升核心竞争力,例如,大型互联网企业和营销传播集团可以通过自建或并购数字广告公司方式,将大型互联网企业大数据资源和技术资源与营销传播集团策划创意资源进行联结;独立型数字广告公司可以通过融资等方式迅速提升规模实力,通过与互联网企业建立战略联盟获取大数据资源,提升代理能力。
  第四, 完善广告行业外资并购法律法规。数字营销公司不仅能够及时洞察消费趋势和竞争情报,为广告主提供科学决策依据,而且能够利用其掌握的大数据资源和分析工具,对社会舆情进行监测与研判,实质承担了社会调查部分职能。国内大量优秀数字营销公司被国际广告集团并购,国家经济安全和信息安全会面临风险。针对数字广告市场领域外资行为,政府亟须完善广告业外资并购法律法规,组建广告产业资本并购信息安全评估委员会,发挥广告行业协会职能,对数字广告产业外资主导风险和信息安全风险及时开展评估。

  (作者为武汉大学新闻与传播学院副教授、珞珈青年学者)

 

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