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中国传媒大学张树庭:2.0时代的品牌网络营销传播

2009-12-13 13:13:01作者:艾瑞网来源:艾瑞网 浏览次数:0 网友评论 0

  11月28日,一年一度的“第二届中国网络广告行业大会暨青年网络创业论坛”在“中国电子商务之都”杭州拉开帷幕。本届大会以“融合、创新、超越、共享”为主题,为期一天,吸引了数百人参会。

  大会既邀请了阿里巴巴、网盛生意宝等本地互联网上市公司以及淘宝、支付宝的参与,也吸引了好耶、土豆网、酷6网、56网、中华网、51.com 等包括当今热门的视频网站为主的新媒体高管到会,以及中国传媒大学、浙江大学电子服务研究中心、中国电子商务研究中心、浙商杂志、软银赛富、浙商研究会、艾瑞咨询、正望咨询和四大门户等第三方研究机构与媒体的关注。

  以下是中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授做的2.0时代的品牌网络营销传播的主题演讲:

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中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授

  张树庭:大家早上好!我是中国传媒大学广告学院副院长、商务品牌研究所所长张树庭,很高兴在这次会议上和大家分享。刚才高理事长提到了几个关键点,我觉得非常值得大家重视,互联网产业脱离了传统产业发展,这样会非常的飘浮。脱离传统产业的互联网产业发展也将会非常表面的,今天的会议是一个非常好的开端,意味着我们的互联网产业与传统产业有着一个实质性的行动,今天的演讲,希望跟我们企业界的朋友,特别是传统产业的企业界的朋友们分享一个基本的观点,我的演讲时间是30分钟。

  互联网对于我们来说到底是什么?是e-mail、博客、 QQ、游戏?这些并不完全,互联网大家知道最新的数据,等一下艾瑞可能会公布,我简单说一下是3.38亿的网民规模,网络普及率也非常高,网络购物的用户规模达到了8788万,我想对于网络来说是一个很好的基础,对于我们的企业来说也是一个非常值得关注的事实。我曾经在我们学校针对青年教师进行了一次简单的调查,结果发现每天每位教师,特别是青年教师基本上会上一些网站,比如说在QQ、MSN等等,还有大学的官网,当然了百度和谷歌等等更是不可能离开的,每天大量的信息要从这里获得,所以在这样的时代,我们发现互联网带给我们的是一个信息爆炸的时代,在商品极具同质化的时代,最响的声音是从互联网来的,网络带来了我们生活的改变。

  每天我们都是这样的一种生活,生活的方式也因为网络而改变了。这种改变概括起来就是两个人生的交错。

  第一个是现实人生,现实的人生当中,我们的消费者不再像过去那样是一个很大的团体,很大的组织,不是过去的那种同质化,而是碎片化的重新聚合,各有各的不同需求。在碎片化之后又重新聚合,依赖各种网络的各种手段而重新聚合,这是一种现实的人生。

  第二个就是虚拟人生,我们花费大量的时间,跟天南海北的人去交流,跟周围的邻居可能都不会这么熟悉。我们发现这是体现了今天的网络时代,这是生活方式被网络改变,不能无视这种改变,利用网络来为我们的企业品牌发展创造更多的机会。

  第二大点,消费者对于信息的需求发生了质的变化。网络上的接触点,生活中的接触点是非常之多,接触点太多带来了信息疲劳,使消费者对于一系列的信息无动于衷,各种互联网的创新企业都在讲自己会带来多大的流量,使多大的消费者接触,沉迷于网络之中,实际上大多数的消费者还是无动于衷的。

  第三大点,就是搜索带来了互联网信息的变通。企业界的朋友们是不是也非常熟悉这一点呢?过去我们发布广告信息,发布品牌的信息,首先要引起消费者的关注,然后让他产生兴趣和欲望,最后会把这种关于品牌的信息记载在自己的脑海里,等到特定的条件下触发出来,构成了他的购买行动。今天的网络时代,形成了一个模式,发现了这个模式之后形成了今天这样的事实,各种各样的信息引起了人们的关注,使人们产生了兴趣,等我们有需要的时候我们上门去搜索,搜索之后,比较不同的信息来源渠道的信息之后,可能会产生购买行动,购买行动之后最重要的行为,就是分享。这个分享不是今天才有的,在远古时候就有,在人类有商业活动的时候就有,那时候的分享是亲人之间,邻里之间,朋友之间,而今天的分享是可以传播到世界各地。我们的企业来讲并不是需要世界各地的分享,而是一个区域里面进行分享就足够了,这是一个信息分享带来的巨大的变化。

  第二个大的变化,就是信息加工带来的需求,这时候需要第三方对海量的信息进行重新的加工和整理,针对消费者的需要而传递给他们。消费者变得更加七手八脚,同时在接触各个渠道的信息,看着电视、打着电话、上网、发短信,这样的时代,必须要使我们的信息更加吸引人,更加的引发他的需求,更加的愿意停留在你的信息上。

  我们来看看,网络能给我们的品牌带来什么?首先要考虑一下,网络上的品牌接触点有哪些?1997年中国网络上有IBM的图片广告,我们看到了很多官网上有品牌介绍、品牌故事、品牌活动,我们从传统的广告变成了现在的电子杂志式的广告,翻新迅速,让人目不暇给,这种给我们带来了新的品牌传播的机会,同时也带来了巨大的挑战。对于我们的企业,我们希望能为我们的网络找到一个品牌接触点,找到品牌与消费者的衔接,在网络营销的世界中凸显自己的价值。

  这个接触点是非常之多,这些品牌如何通过这些接触点与我们的消费者沟通?(PPT图示)网络社区也有很多种形式,有电子网络和视频,这些品牌接触点,背后又有哪些基础性的东西呢?这我是想跟大家交流的网络品牌营销的基础模式。归结在一点上,这些网络品牌接触点,所反映出来的网络营销模式,可以追溯到数据库营销和病毒式营销的效果。

  社区营销是比较好的一种营销方式,接触点归纳为四种营销模式:体验营销、社区营销、病毒营销、数据库营销。因为互联网有着巨大的互动,所以有了互动体验式营销的根基。通过了整合,我们出现了四种基本的营销模式,就是在互动营销理念的基础之上。

  模式1:体验营销。体验营销是通过视觉、听觉等实现对品牌的感性认识。体验分为四种:浏览体验、感官体验、交互体验、信任体验。网络通过对网络品牌信息接触顺畅,就会带来一种感官的体验认识,让顾客和消费者通过视觉、听觉等方式,对品牌进行了一个感性的认识,产生了兴趣,实现交互式的体验,促进了品牌充分互动、及时反馈的传播。信任体验,就是网站权威性、信息准确性,以及在有公信力的搜索引擎排名等等,都可以构成这种消费者的信任。

  模式2:网络社区营销。奔驰汽车今年夏天推出了这种网络社区营销,效果很好。这是把访问者集中在一个虚拟的空间,使虚拟的访问者进行了经常性的联系,这种接触点与其他不同,主要是参与程度高、互动性强、主题特定,有着心理的归属感,往往是年龄和性别的特征是很大,但是心理上会给予某种自信。通过信息方面的口碑传播,特别会产生这种效应。社区传播也不可避免会传播很多的负面消息,在进行社区营销的时候也要注意。

  社区分为:有关系型社区(如高校论坛、校园网等等),兴趣型社区(如菠萝派社区),幻想型社区(如第二人生),网络虚拟世界也是现实社会的翻版,当从虚拟的人生回到现实社会当中,也会把虚拟人生的消费转为现实人生的消费。交易性社区(如淘宝网),这也是一种分享消费体验的模式。

  模式3:网络病毒营销这是通过制造有价值、有创意、公共性话题的品牌信息,来寻找适当的网络传播渠道。如MSN、QQ等即时通信工具以及电子邮件等。记得有一个“吃垮必胜客”的消息,结果真的必胜客都快被吃垮了。瞄准易感人群,选择有效的品牌信息传播平台。如有影响力的论坛、名人博客等等。可以通过这些感染源来传达企业的品牌信息。

  模式4:网络数据库营销。是通过营销的过程中,收集了大量的信息。优点就是:信息收集方便,数据动态更新。网络互动性强,消费者主动加入数据库,根据消费者不同需求提供个性化的服务。我们办公室的一个同事刚刚生完孩子的,就是MSN上面就会有大量的婴儿用品的广告,而另外一个单身的女同事,她的MSN上面显示的就是大量的白领女性感兴趣的产品广告。这就是数据库式的营销模式。

  品牌网络建设相关的理念。其实就是要直接引发消费者的冲动,这是基础原则。

  基础原则:3I.信息、互动、本能。

  操作法则:4P,认可、渗透、人性化、收益性。

  消费行为:AISAS,注意、兴趣、搜索、行动、分享。

  最后分享一个小结:分享优于灌输,互动而非被动。

  跟传统的媒体相比,大家都知道互联网有着丰富的信息承载量,丰富的传播手段,还有多种互动的功能,传播的成本相对低廉,更具有时效性和精确性,企业的操控性更强。更是有助于拉近消费者与品牌之间的距离,有利于消费者的沟通,在网络世界开创网络营销新天地的开端。

  深入发觉网络对品牌建设的潜力,网络不能单独支撑起整个品牌战略的重任,网络给品牌建设带来的既是挑战,也是机遇。利用多种的功能形态为媒体,大众媒体创造知名度,迄今为止,创造品牌最好的媒体还是大众媒体,还是电视广告、媒体广告,利用他们来创造知名度,利用互联网和手机,来提供搜索,我们决胜在终端的产品来制造反映。通过互动媒体来强化互动体验,在不同媒体整合最终促进品牌购买,这样的消费者也可能会成为品牌的忠诚消费者,这样的消费者也是企业最有价值的消费者。网络广告迄今为止,占中国广告业的经营额不到10%,这实际上也是反映了一个问题。要将大众化的交流方式,转化为相对二人式的沟通方式。与传统行业的竞争也是不大一样。

  最后讲一个问题,作为网络行业,具有自娱自乐的精神,与传统行业有一个革新,传统行业对互联网又相对比较陌生,实际上互联网行业、传统行业将会在结合当中获得更大的机会、更多的商机,更大的发展空间。传统行业离开互联网将会失去很多的机会,互联网企业可以自娱自乐,如果有了传统产业的支持你的发展才能够有根基,才能够很扎实,才能够更快的发展,而不至于落后于世界。

  好,谢谢大家!我的演讲就到这里。

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